農夫市集近年來在全台各地遍地開花，如今台灣約有四十多個農夫市集，生產者與消費者面對面彼此溝通了解，形成良善的產銷循環。除了民間自行成立的農夫市集，南投縣集集鎮去年也由農糧署成立示範點，參與市集的農民，現在不能只懂得種，還要懂得賣。這個市集成立一年來，的確有來自台中、彰化的民眾專程搭火車來採買，但農民也發現，即使在集集火車站這樣的景點旁，遊覽車來來去去，仍不見得能帶來顧客。此外，鄉村型和都市型的農夫市集，因應不同的消費者屬性，也該有不同的經營思維。帶大家到幾個農夫市集看看他們怎麼做，從中學習了什麼，又如何解決困境。翠綠的山頭在美麗晨曦襯托下格外動人，而農民們早已展開一天的辛勤工作，南投信義鄉的農民許鶴騰，這時正在園子裡忙碌著，要將這些剛採下來新鮮蔬果，送到集集鎮農夫市集擺攤。
[集集鎮農夫市集 成員
許鶴騰]
看情況大部分都是早上現採的，五點多起來採，採一採到市集，可能差不多九點半 十點了，一樣有很多種，可是品種是自己種，慢慢去分批種，才有那些東西，那有一些東西是當季的東西，可以種得起來的才有去種。
過去擔任大卡車司機的他，七年前決定回家鄉耕種，剛開始對農事一竅不通，慢慢地自己研究摸索。除了種植技術，許鶴騰更體會到通路的重要；如果光靠盤商，可能連養家都有困難，因此即使他住在信義鄉山上，路途遙遠，每星期仍準時到集集鎮上農夫市集擺攤。
[集集鎮農夫市集 成員
許鶴騰]
因為自己種的東西要分享給大家，你要靠大盤商的話，比較沒有那麼容易，所以想說自己踏出一步慢慢去嘗試。剛開始你要把自己的東西推出去，你不知道用什麼方法推出去，因為有的品種不一樣的東西你要跟客戶怎麼樣講，甚至於有時候你要去慢慢思考說，怎麼樣去介紹。
在豔陽下，彎著腰忙著採收茄子的是６８年次的陳秋宏，他與擔任集集鎮農夫市集主委的太太許秋惠，一同回到家鄉耕作。７年級的許秋惠，年輕卻相當有能力，帶領當地農民一同經營農夫市集，但要與消費者面對面，他們也花了一番工夫克服。
[集集鎮農夫市集 成員
陳秋宏]
跟那個拍賣市場比起來，拍賣市場比較簡單啊，你就是秤一秤拿出去就好了，沒有壓力啊，但是你要走出自己的路，去，去推銷自己的，賣自己的產品的話，就是要靠大家，像這樣我跟你買，這樣就是開始溝通。
每週六日，集集驛站前的廣場特別熱鬧，農民們忙著將清晨採下的蔬果整理、包裝、擺設。集集鎮農夫市集，是去年由農糧署所輔導示範的第一家戶外農夫市集，因為看準當地蔬果多樣化，市集又位於熱鬧的集集車站旁，當地更曾獲選台灣十大觀光小城之一，因此希望結合旅遊景點，創造出當地農夫市集特色。
[南投縣集集鎮公所
鎮長 嚴鴻邦]
農夫會一直地在研討，或是他們私底下會運作，該怎麼去更吸引更多的遊客。鄰近的幾個，包括彰化縣、台中市這一些遊客，確實我們有遇過說，我們就是因為衝著集集農夫市集，然後順便，甚至有的夫妻，寧願就沒有開車，他們就搭了火車，早上進來然後下午回去，採購一些，我們集集一些，比較 在地的東西，再坐著火車就回到台中。
[消費者]
就是吃得比較安心，因為現在台灣好像是個毒島 什麼東西都有毒，什麼事情都有問題，所以說 還是要找比較安心的地方 買東西。
[消費者]
我滿喜歡那種，就是跟當地小農採買的這種理念，對，我覺得比較有一些 親和的那個力量。
<阿伯剛才跟你們講說，香蕉種類 全世界有幾種，一千多種，啊 你們都好聰明喔，教一次就會了，總共可食用性的，跟我們觀賞用的香蕉， 總共有一千多種，所以說香蕉多不多啊多。>
為了讓來到集集鎮農夫市集的民眾，可以多了解農民的耕種環境與生產故事，當地也安排了參觀與導覽教學活動，像是介紹集集鎮山蕉歷史文化的館舍，這裡種植的香蕉有十多個品種，也讓遊客體驗，種香蕉盆栽。
[參觀學生]
今天來到這邊有什麼，有紅皮香蕉啦，美人蕉等等還有玫瑰蕉，讓我認識很多香蕉不同種，而且我平常都沒看過。
[參觀學生]
今天，館長讓我們認識很多，不同品種的香蕉，而且還讓我們彩繪花盆，讓我覺得很有趣。
農夫市集多樣化經營就是希望吸引更多民眾，但一年來當地農民觀察，雖然市集位於觀光景點火車站旁，許多遊覽車來來去去，停留時間卻很短暫。
[集集鎮農夫市集
主委 許秋惠]
因為剛成立一年，可能對這個的，景點的那種曝光性又不夠強，有些時候我們也很希望，有一些觀光客，還是一些遊覽車來，就能再更進來一點。
[集集鎮農夫市集 成員
張順景]
我們集集的農夫市集，實在是那個名聲，還沒有打出去，希望，廣告，政府方面能夠多宣傳，把我們農夫市集多加宣傳。
除了要增加宣傳，還得應付不同季節，農產品可能青黃不接的問題，因此集集鎮農夫市集，除了不定期舉辦烹煮教學活動，更希望未來產品朝少量多樣化，以及二次加工的方式，延長銷售時間，但更重要的是，農民們必須要有相當的熱情與堅持，能長期定時定點出現。
[集集鎮農夫市集 成員
吳麗萍]
因為我們在等待，我們的等待就如同消費者一樣，消費者在這邊買到一次好的東西，他回去不一定隔天他就來，有可能隔週 隔一個月他會再出現，那這個時間我們如果沒有在這邊，繼續堅持下去的話，消費者一次來找不到我們，第二次來找不到我們，他會認為我們不見了。
剛開始，得有恆心，慢慢累積顧客，但光是「守株待兔」可不行，也要主動出擊。
位於苗栗偏遠山區的新盛假日有機農夫市集，原本是廢棄的雞舍，在一群年輕有創意的有機農夫重新打造之下，成為特殊的室內有機農夫市集，但山區人煙稀少，該怎麼吸引顧客，是一大考驗。
[新盛假日有機農夫市集
負責人 徐筱晴]
我們的市集在比較屬於山區，所以它的觀光性質或遊憩的性質會比較強，那這是好處，那所以這是我們在人潮的部分我們要去想辦法 去克服的，所以我們會舉辦很多的活動，譬如說我們可能，像我們今年上半年有舉辦一個一畝田的活動，這很特別，因為我們就是消費滿一定額度有摸彩，那獎項就是你可以有一塊十坪的地，對，就在我們市集的附近，那他如果假日來耕種的話，他就可以帶他的朋友一起過來，那也可以多一些管道認識市集。
新盛假日農夫市集成立四年，在當地有機農業產銷合作社幫助下，與農民收購、契作，並將生鮮蔬果加工，延長作物的保存期限，並解決生產過剩的通路問題，甚至透過善心人士募款，將農產品捐給附近的弱勢團體，成為一個良善的循環，並發揮農村型市集的特性。
[新盛假日有機農夫市集
負責人 徐筱晴]
以我們市集來說的話因為我們就是身處在農村，所以我們也會盡量強調這個農村的特性，因為，其實市集的經營難免高低潮，可是就是要堅持，因為客群畢竟它有累積性，就是透過時間，那慢慢地會讓越來越多人認識這個地方，所以我想那個熱情很重要。
十多年來農夫市集在台灣各地逐漸發展，也有越來越多民眾肯定這樣的消費模式，如今全台灣有四十多個農夫市集，大家都在摸索最符合在地的經營方式，畢竟在都市或鄉村，顧客需求有所不同。像是位於大台北的彎腰市集，就曾停辦過一個月，還搬了三個地點，從台大到寶藏巖再到政大公企中心，過程中發現，都會裡的農夫市集，還是要貼近都會生活，交通方便。
[彎腰市集
負責人 蘇之涵]
其實這樣一路過來，我覺得在都會區本來就是比較不是那麼容易找到一個，可以長期經營，然後可以長期待的一個場地，那一方面是租金貴，那另外一方面是說，就是其實，我覺得都會的生活型態消費者其實是相對忙碌的，那你要讓大家對於周遭有一個固定的，一個綠色消費的地方，要長期能夠記憶 習慣，其實那是需要時間去累積的。
透過一次次的改變，找到定位。執行者發現，都會型的農夫市集，離產地可能較遠，因此更要發揮平台的功能，為消費者與農民牽線，吸引民眾接近產地、理解農業。
[浩然基金會
專案負責人 陳芬瑜]
讓都市的朋友們來到市集他會覺得說，我可以因而更理解農業的這個議題，或是我因而更理解說，我到底要怎麼吃，我的日常生活可以怎麼樣的改變，其實這些都是綠色消費，都是實際上援農的一個很重要的環節。
都市型與農村型的農夫市集，有不同的經營方式，而為了消化假日市集沒賣完的農產品，陸續有市集將觸角延伸至成立實體店面，像是知名的高雄微風市集，在２０１０年開設了農家小鋪，但經營兩年便無以為繼。
[新竹教育大學環境與文化資源學系
副教授 張瑋琦]
一間店剛開始，它的消費者也沒有那麼穩定，它會和別間店競爭，那這間店沒有辦法完全賣掉(給)消費者的貨，別間店可以賣比較多，我們農友就會把自己的貨送到別間店去，所以變成說是別間店用較低的價格，和你自己農民開的店來競爭，做了兩年以後，我們發現到，沒有辦法再做下去了，因為原來的投資，沒有辦法回收。
農夫市集一個接著一個開張，在越來越多消費者生活中，有了重要地位，學者認為，農夫市集要能永續經營，除了要與民眾建立信任關係，還要進一步形成依賴關係，不買不行。
[新竹教育大學環境與文化資源學系
副教授 張瑋琦]
你要每星期來，因為消費者的，吃有機的習慣，你要把它培養起來，我一星期吃一次有機的，這是吃假的，可是你每個禮拜在那邊，消費者就會跟你變成一個依賴的關係，你今天沒有來他就很難過，因為他沒有辦法，要去哪裡買菜。
農夫市集讓生產者與消費者直接互動，在這樣的互動中，也傳遞了最真實的農業境況與文化，這樣的消費模式，若能擴展為一種生活的方式，我們與農業的距離，或許能夠再近一點。
採訪/撰稿 吳怡君
攝影/剪輯 洪炎山
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